L'avènement du « Made in France »

Publié le par Charles Lemercier

Indiquer le lieu d’origine des biens consommés est devenu une nécessité. Outre la fierté nationale, le cachet hexagonal indique une qualité et des savoir-faire qui reviennent en force en période de post-crise. Le phénomène du « Produire en France » se décline de plus en plus à l’échelon régional voire local.

La Gentle Factory fabrique des vêtements en France et publie sur son site la carte de ses fabricants, des confectionneurs aux filateurs en passant par les tisseurs (Facebook MIF Expo)

La Gentle Factory fabrique des vêtements en France et publie sur son site la carte de ses fabricants, des confectionneurs aux filateurs en passant par les tisseurs (Facebook MIF Expo)

La crise agricole soutenue par la concurrence accrue notamment pour la viande a exigé l’application de labels pour donner confiance aux consommateurs. « Viandes de France » a été lancé en 2014 pour attester l’origine et la traçabilité. Cet épisode marque une véritable prise de conscience. Le « Made in France », presque inconnu du grand public jusqu’en 2012 et la promotion – moquée – d’Arnaud Montebourg bat désormais son plein. Le coup de tampon bleu blanc rouge sur les productions françaises est désormais (re)connu. Sophie la girafe, produite en Haute-Savoie, le sèche-cheveux de Romorantin fabriqué dans le Loir-et-Cher et utilisé dans les grands salons ou encore le Slip Français qui possède neuf sites de production répartis sur l’ensemble du territoire, sont trois des nombreux emblèmes qui s’érigent comme fierté locale puis nationale.

Dessin de Hervé Baudry (Novembre 2015)

Dessin de Hervé Baudry (Novembre 2015)

La promotion des réalisations nationales est florissante. Le magazine Mag’in France, par exemple, s’y consacre totalement à l’instar de plusieurs sites « Made in France » ou encore du journaliste Benjamin Carle qui a vécu neuf mois en consommant uniquement français (Made in France, l’année où j’ai vécu 100% français, Editions Montparnasse). Il existe même un salon qui réunit les acteurs, des fabricants essentiellement. Le salon du Made in France (MIF Expo) se tient chaque année en novembre à Paris, porte de Versailles. 55 000 visiteurs ont répondu présent en 2016. La tendance se confirme puisqu’ils étaient 15 000 en 2012 pour son lancement. La MIF Expo concerne tous les secteurs, de l’industrie à l’artisanat en passant par les start-up. 

Les Français marquent de plus en plus leur intérêt pour la production nationale. Celui-ci se traduit dans l’attention portée à l’origine des biens achetés. Selon les sondages, les Français sont, en majorité, prêts à payer plus cher pour consommer français ou donner une meilleure visibilité aux produits tricolores. Ils sont 83% à se dire sensibles à l’origine des produits qu’ils consomment (Sondage OSEO). La crise que traversent les agriculteurs, dans ses temps forts et médiatiques, a donné encore plus de poids à la solidarité économique des consommateurs français.

 

Mettre le « Made in France » sur le devant de la scène n’a pas été simple. Arnaud Montebourg a tenté d’impulser « la bataille du Made in France » en 2012. Bien que moqué sur la couverture du Parisien Magazine, l’idée est passée auprès du grand public. Celle d’affirmer notre savoir-faire. Produire en France permet d’améliorer la sécurité économique des entreprises françaises. C’est aussi favoriser des créations d’emplois. L’achat d’une paire de chaussures réalisée en France génère trois plus d’emplois en France que l’achat d’une paire Nike importée (Le Monde, 22/11/2017).

 

Le « Produire en France » met en avant les réalisations du territoire. Repère pour les consommateurs français, il devient un solide argument de vente, notamment à l’étranger. Le cachet français est un gage de standing. La plus-value du savoir-faire tricolore s’exporte. On peut citer Acome spécialisée dans le câblage télécoms et la fibre optique. L’entreprise normande créée en 1932 s’est transformée avec le marché des télécoms, elle a su se réinventer. Elle réalise 60% de son chiffre d’affaires à l’étranger. Longtemps oubliée pour finalement devenir une pépite du tourisme industriel, La Clouterie Rivierre (1888) est la dernière clouterie de France. Ses machines sont centenaires. L’usine située à Creil (Oise) œuvre dans le haut de gamme et n’est ainsi pas concurrencée par l’abondance asiatique.

 

Les entreprises, pour être davantage compétitives, se tournent de plus en plus vers le haut de gamme et le luxe. Cette montée en gamme a un coût. C’est le prix de la qualité. Acheter français coûte entre 100 et 300 euros de plus par mois selon certains économistes. Cet impact sur le pouvoir d’achat permet de se poser la question de notre consommation. Faut-il acheter moins et privilégier la qualité ? L’éthique environnementale comme les enjeux autour de la santé s’invitent dans le raisonnement.   

Un savoir-faire perdu ?

Pour la consommation destinée au marché national, il reste évidemment moins cher de produire ailleurs, en Europe de l’Est où le coût horaire du travail peut être jusqu’à 9 fois inférieur à celui de la France (34,6 euros contre 3,8 euros en Bulgarie en 2014 selon Eurostat) ou en Asie par exemple. En 2015, les trois-quarts des importations françaises étaient des produits manufacturés. Selon un rapport du Sénat réalisé par Bernard Angels (2008-2009), 8 à 10% de notre consommation dans l’industrie alimentaire et l’agriculture est importée. Pour le reste, le taux oscille entre 20 et 40%. La part des produits textiles issus d’une production étrangère s’établissait à près de 40%. Un marché porté à près de 16 milliards d’euros en 2014 selon l’AFP. A l’inverse, la France exporte son savoir-faire, notamment dans l’industrie militaire de pointe, l’automobile ou le luxe.

 

Le coût du travail n’est pas une fatalité. Les délocalisations sont plus médiatisées à l’image de Whirpool qui fermera en 2018 son site d’Amiens où 290 personnes sont employées pour aller en Pologne. On assiste toutefois à quelques relocalisations. 44 entreprises ont fermé un site de production à l’étranger pour l’ouvrir en France entre 2009 et 2013, 267 ont fait l’inverse (Observatoire de l’investissement, Reuters).

Le ministère de l’Économie a même déployé un logiciel intitulé Colbert 2.0 permettant aux entreprises d’évaluer l’intérêt pour elles de délocaliser ou à l’inverse de revenir produire en France.

 

La relocalisation du Coq sportif en 2009 est un bon exemple. La marque est retournée dans son fief de Romilly-sur-Seine (Aube) où elle est née en 1882 après un long déclin dans les décennies 1990 et 2000. Le Coq sportif se fournit essentiellement dans l’Hexagone. Ses tissus proviennent d’un sous-traitant basé à Troyes. Le Coq a retrouvé des couleurs et s’arbore aujourd’hui fièrement sur la tunique verte de Saint-Etienne.

 

Les infrastructures et la qualité de la main d’œuvre sont les principaux atouts français. Il y a également un vaste marché à conquérir de plus de 66 millions de consommateurs. Ce sont trois explications parmi d’autres à l’installation d’entreprises étrangères sur notre sol. Celles-ci employaient plus de 2 millions de personnes sur notre sol en 2012.

 

Acheter français, pas toujours simple

Privilégier les produits français ne se fait pas sans promotion, sensibilisation et… volonté. Elle n’est pas toujours suffisante. D’une part, regarder l’étiquette n’est pas encore un réflexe. Les grandes surfaces communiquent sur l’origine locale des denrées qu’ils vendent. Or, il faut distinguer le lieu de fabrication et/ou transformation avec l’origine des ingrédients, le plus souvent importés. L’association UFC-Que-Choisir estimait en 2010 que « 80% des biens de consommation vendus dans la grande distribution sont produits en Chine, au Maghreb ou en Europe de l’Est ».

 

Les consommateurs regardent en priorité le prix, c’est légitime. Les circuits courts offrent une alternative pertinente. Les marchés comme la vente directe, chez le producteur, sont intéressants tant pour les prix (peu ou pas d’intermédiaires) que pour la démarche environnementale (transports et emballages). D’autre part, favoriser les producteurs français peut s’avérer compliqué puisque le « Made in France » est propice aux fraudes. Rien de bon pour aider les consommateurs. Il ne garantit pas comme on pourrait le penser, que 100% du produit soit réalisé dans l’Hexagone.

 

Dans les faits, un produit transformé majoritairement à l’étranger peut être marqué d’un coup de tampon « Made in France ». Au moins 45% du produit – moins de la moitié (!) – doit être réalisé sur le sol national. Or, il est souvent difficile d’évaluer quelle part dans la fabrication du produit, à travers l’ensemble des étapes qu’il traverse depuis la matière première brute, relève de la production française. Par exemple, quel pourcentage donnerait-on à la couture sur un manteau venu de l’étranger ? Un vrai casse-tête. Ce contournement est gênant du point de vue moral, notamment quand la partie produite ou ajoutée en France est dérisoire et que le produit final est vendu avec un logo bleu blanc rouge. L’essentiel est qu’une partie tienne de notre fabrication pourrait-on rétorquer.

 

« Origine France Garantie » est le seul label qui garantit une production intégralement nationale. Les autres relèvent de la simple déclaration. Sa distribution est assurée par l’association Pro France, créée par Yves Jégo et Antoine Veil en 2010 après la publication du rapport sur la Marque France. Il promet aux consommateurs une traçabilité du produit « au service des consommateurs et de l’emploi ». L’indication se veut claire et objective. Au moins 50% du prix de revient unitaire est Français. Aujourd’hui, plus de 1 650 gammes de produits sont labellisées. 450 entreprises sont engagées dans la démarche. Elles étaient 100 en janvier 2012 pour seulement 150 gammes de produits labellisées (L’Essentiel, paru dans Libération, 08/02/2017). Le label a été pensé pour les consommateurs mais il apporte aux producteurs une visibilité et une reconnaissance.

 

Une mesure protectionniste ?

Les détracteurs du « Fabriqué en France » pointent le protectionnisme qu’il défendrait – implicitement ou non –. Le protectionnisme est une politique commerciale visant à favoriser le marché interne. Taxer les produits importés en est un des ressorts. Ce type de politique commerciale est rabâchée par Donald Trump. Le Front National, s’il gagne l’élection présidentielle, souhaite alourdir de 3% toutes les importations pour rapporter « 15 à 20 milliards de recettes », distribuées sous forme de « primes de pouvoir d’achat (PPA) » comme l’expliquait Florian Philippot, vice-président du parti frontiste, sur franceinfo (20/02/2017).

 

L’Organisation Mondiale du Commerce (OMC), un acteur international majeur qui encadre les échanges commerciaux, a alerté le ministre du Redressement productif, Arnaud Montebourg, lorsqu’il a brandi le « Made in France » en 2012. Le directeur général de l’OMC Pascal Lamy l’a mis en garde contre tout « protectionnisme patriotique ». « L’économie internationale suppose que pour bien exporter, vous importiez plus », a-t-il défendu. La France exporte moins qu’elle n’importe, sa balance commerciale est donc déficitaire. Ce constat ne va pas à l’encontre du « Made in France » dans la mesure ou la production est souvent le fruit d’une division internationale du travail. Un produit porteur du drapeau tricolore n’est pas toujours 100% français, une partie du produit fini est souvent réalisée à l’étranger. Autrement dit, le soutien d’une partie des consommateurs sur certains produits ne menace pas le libre-échange entre les pays. Prenons par exemple le célèbre Nutella de Ferrero. Les noisettes et l’huile de palme ne sont pas françaises et pourtant 800 000 pots de pâte à tartiner sortent chaque jour de l’usine installée près de Rouen.

 

La déclinaison locale et l’art(isanat)

Tous les consommateurs ne se jetteront pas demain sur le dentifrice naturel, bio et français du Gers mais les Français prennent davantage conscience des mains qui s’activent tous les jours pour les satisfaire. Au sein du même « Made in France », les produits régionaux, forts de leur ancrage territorial et de leur identité affirmée séduisent autant si ce n’est plus. « Faire appel à des services de proximité et consommer des produits de qualité fabriqués sur place est une tendance qui s'accentue, surtout dans les villes. Santé, environnement et économie solidaire sont au cœur des motivations de ces nouvelles habitudes. 23% des Français seraient désormais adeptes, selon une étude "Les Français, la consommation locale et le digital : perceptions et usages" », pouvait-on lire sur le site de La Dépêche (16/02/2017). Le « Made in France » se régionalise. On peut parler de « Made in Régions » pour être dans la plus grande échelle du local. La certification est encore plus rigoureuse que celle du « Made in France ». L’Institut national de la propriété industrielle (INPI) délivre les labels aux groupements d’entreprises et artisans qui font la demande. L’indication géographique protégée (IGP) permet notamment de dynamiser la production locale et de faire connaître voire redécouvrir un savoir-faire. L’indication géographique « Siège de Liffol » a été la première accordée à un produit manufacturé français. Elle met en avant le bois lorrain. Suivent le granit de Bretagne, la dentelle de Calais-Caudry ou encore l’espadrille basque de Mauléon. Il ne peut y avoir qu’une seule homologation par produit et par zone géographique. Ce qui compte, c’est le savoir-faire. L’IGP, lancée à l’échelle européenne en 1992, concerne essentiellement des produits viticoles et agricoles mais aussi agroalimentaires. Plus de 1 400 produits sont certifiés. Plus récemment, en janvier, la raclette de Savoie a été inscrite au registre d’authentification comme la 289ème française.

 

Autre tendance qui peut prétendre aux IGP : l’artisanat. C’est un repère qu’on oublierait à première vue, or le phénomène de la fabrication artisanale repart crescendo. 20 000 immatriculations ont vu le jour il y a trois ans. Elles étaient 16 000 en 2015 et même 8 100 en 2005 (Insee). Le charme de ces matériaux bruts est inusable. Le travail et le façonnage par la main séduit. Elle induit la fiabilité, la patience et le travail de matières nobles comme le bois ou le cuir.  « Il y a une corrélation entre renouveau de l’intérêt pour les processus de fabrication artisanaux et crise du système capitaliste », explique Hugues Jacquet, socio-historien et spécialiste du savoir-faire dans les pages du Monde (17/01/2017). La perte de repères dans la mondialisation a favorisé le retour des pratiques manuelles et locales, connues d’autrefois, et de sa demande. L’identification nationale de la démarche en est la plus-value. Près de sept Français sur dix sont favorables à favoriser l’achat de produits locaux selon le Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie), ils étaient à peine plus d'un sur deux en 2008, au début de la crise.

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